디퍼런트 – 차별화에는 포기가 필요하다

이 책이 서점에서 눈길을 끈 이유는 2가지였다. 넘버원을 넘어 온리원이라는 카피 문구와 저자가 한국인인데 굳이 번역가가 붙었기 때문이다. 저자는 2007년에 하버드 경영대학원 역사상 첫 한국인일 뿐만 아니라 아시아계 여성으로서도 최초로 종신교수로 임명되었다. 이렇게 압도적인 커리어가 흔치 않기 때문에 먼저 관심이 갔고, 1등만 기억된다는 세상에서 No.1이 아닌 Only One을 강조한다는 점이 또 흥미로웠다.

이 책에서 언급된 사례들도 좋지만, 무엇보다 책의 구성이 좋다. 특히, 서문과 마지막 장이 참 좋다. 이미 책이 3년도 전에 쓰여진 책이라서 사례는 아주 새로울 것은 없지만, 서문에서 언급한 관점이 참 마음에 들었다.

분명한 사실 한 가지는, 차별화는 곧 포기를 의미한다는 것이다. 한 분야에서 최고가 되기 위해서는, 다른 분야를 포기해야 한다. (p. 57)

내 경험상 회사에서는 항상, 정말 100%의 확률로 ‘대다수의 접근방식’을 취해 왔다. 특정 카테고리에서 약한 모습을 보이면, 약한 카테고리만 바라본다. 잘 하고 있는 카테고리는 뒷전이다. 그런 점이 참 아쉽다.

내가 중고등학생일 때는 교육 정책상 학급, 전교 석차가 성적표에 표시되지 않았다. 대신에 각 과목별 전교석차가 표시됐다. 국어 00등, 수학 00등 … 이런 식이다. 내가 성적표를 집에 들고 갔을 때, 아버지한테 한 소리 들었던 점은 공부를 잘하냐 못하냐가 아니라, 뭐 하나 특출나게 잘 하는게 없냐는 소리를 들었던 것이 기억난다 🙂 이제 무슨 의미인지 좀 알 것 같다.

내가 뭐 하나 특별히 잘 하는 것이 쉽지 않았던 것처럼, 당연히 브랜드가 차별화하는 것도 어렵다. 책에서는 그러기 위해서는 혁신(Innovation)이 필요하며, 3가지 방법을 제안한다.
– ‘확장’이 아닌 ‘제거’를 통한 차별화 : IKEA, Google
– 분열을 통한 차별화 : BMW Mini, Birkenstock
– 변형을 통한 차별화 : Sony Aibo, Kimberly Pullups

아이폰이 나올 때마다 ‘혁신은 없었다’ 는 헤드라인이 뒤덮을 정도로 혁신은 어렵다 🙂 하지만, 저자는 비즈니스 세계에서는 희귀한 가치를 제안하는 브랜드들이 설 수 있는 자리가 언제나 존재한다고 주장하고 있고 나도 여기에 동의한다. 많음 보다는 적음이, 외침보다는 속삭임이 사람의 마음을 움직이는 세상이기에 그 역할은 작은 팀, 혹은 개인이 해낼 수 있다고 생각한다.